Agustín Medina, creativo: “La imaginación es un salto por encima de la lógica”

Miembro de honor de la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP), Agustín Medina es uno de los creativos más reconocidos de España, autor de exitosas campañas de televisión desde la década de los 70 como las de Schweppes, Café Monky (aquel de “tacita a tacita...”) o Suzuki Santana, entre muchas otras que lograron modificar cuotas de mercado y quedarse en la memoria colectiva. Nos entrevistamos en 2004 con motivo de su visita a Vigo para impartir un taller de creatividad.

Usted defiende que una campaña publicitaria se debe basar, más que en el producto o la marca que se desea anunciar, en una idea...

– En una idea que se pueda recordar. Si no existe una idea detrás, la campaña publicitaria pasa totalmente desapercibida como tantas otras, ya que no queda nada en la memoria del público.

¿Cómo le surgen las ideas a un creativo publicitario?

– La publicidad está basada en un producto y sus estudios de mercado. El creativo no es un artista que pinta un cuadro o escribe un libro. La idea, por tanto, estará en función de la estrategia de márketing que haya detrás. Surge buscando caminos nuevos, sin plantearse las cosas convencionalmente, sino a través de nuevas perspectivas. Hay que relacionar cosas que en principio no tendrían relación entre sí. Todos pensamos con razonamientos lógicos. La imaginación es un salto por encima de la lógica. Si alguien está pensando en cerveza y le viene a la mente un elefante, en principio no tendría ninguna relación lógica. Sin embargo un creativo puede llegar a relacionar ambos conceptos. Hay que estar abierto a ese salto por encima de la lógica, de ahí surgen las ideas.

¿Diría que el publicitario es un “poeta del consumo”?

– No sé si tanto, prefiero pensar que el publicitario es un trabajador de la creatividad, que hace su trabajo en función de un objetivo de mercado, no con una creatividad libre como la del artista. Por eso prefiero el término “creativo”.

¿Qué futuro le ve al sector publicitario español?

– Cuanto más complicado es el márketing, más falta hace la publicidad. En cualquier mercado la publicidad tiene un gran futuro. Otra cosa es que la industria publicitaria esté en este momento pasando por una crisis de estructura. Pero seguirá siendo esencial, porque el mercado se complica.

“El público español se divierte con los anuncios”

• Habla usted del “teatro de la marca” como una manera de ampliar los horizontes que establece el medio en el que se anuncia un determinado producto. ¿En qué consiste este concepto?

– La televisión o la prensa son los medios que tienen audiencia y se comunican con el consumidor. Pero también hay que inventar medios complementarios, otras fórmulas que aporten a la marca cierto glamour. Pongo como ejemplo una carrera de Fórmula 1 para anunciar un automóvil: no solamente se vende el coche, sino que además se puede incrementar la eficacia de la marca con todo aquello que le rodea. Cuando ves a los mecánicos cambiando las ruedas en seis segundos te están dando una información añadida de precisión, rapidez... se trata de esto.

¿Es el público español exigente con la publicidad?

– Creo que el público del mercado español es bastante sofisticado, ve publicidad desde hace muchos años, por lo menos desde la radio en los años 50. Este público sabe qué es la publicidad y se divierte con ella. Hay un juego de inteligencias entre el creativo y el público, una complicidad y una simpatía hacia los anuncios que no se da en otros países. Pienso que el espectador del mercado español disfruta (o no) de la publicidad como un contenido más del medio.

Publicado originalmente en FARO DE VIGO el viernes 30 de enero de 2004